На рынке упорно ходят слухи о том, что стоимость контакта с клиентом увеличилась многократно. В сети много жалоб на то, что продавать стало тяжелее: ни количество собранных на сайтах ЛИДов, ни контекстная реклама, ни универсальные скрипты продавцов больше не являются волшебным ключиком продаж.

Многие руководители пытаются самостоятельно оценить стоимость привлечения клиентов и упираются в существующие на рынке убеждения. В этом посте я решила внести в дело ясность и поделиться своим опытом. 

Вам будет интересно: Сколько стоит "позвонить"?

Начнем с самого главного: что считать. Любой маркетолог скажет Вам, что главное в деле привлечения клиента – конверсия. Есть конверсия – есть эффективность усилий по привлечению, есть рост продаж.

Если совсем просто, то конверсия наступает, когда из 100 клиентов, бывших на сайте, 20 человек  сразу позвонили и купили товар/услугу. Считаем затраты/прибыль и обнаруживаем, что средства, вложенные в привлечение клиентов через сайт потрачены не зря. Другой пример: есть у компании база клиентов, повторные покупки не происходят. Компания инициирует акцию, размещает о ней информацию в разных источниках, устраивает прозвон базы и информирует клиентов об акции. В итоге - повторные продажи растут. Опять же, сводим все затраченные усилия и полученные результаты и понимаем, что каждый второй "почти бывший" клиент купил.

Неплохо? В теории… На практике бывает сложно вычислить оптимальную конверсию, а еще сложнее понять, за счет чего она достигается.

По какой-то причине данные по конверсии принято сравнивать в периоде «до кризиса» и «сейчас» или «когда мы звоним сами» и «когда звонит контактный центр». Также все еще актуальна «формула расчета» по типу: «если мы уже вложили эти деньги, то должны получить в два раза больше». Несмотря на то, что за моими полушутливыми примерами могут стоять вполне  серьезные расчеты, ожидания от конверсии у руководителей все равно будут примерно такие. 

Что, на мой взгляд, здесь важно понимать для наиболее адекватной оценки стоимости привлечения клиента?

Вам будет интересно: Поиск клиентов и продажи

1. Процесс привлечения клиента гораздо сложнее, чем модель «Воронки Продаж», в которой контакты просеиваются до конкретных продаж:

• Если вам нужна конверсия, значит вам нужна целевая аудитория, а не ЛИДы. То есть вам нужно точно представлять себе, как живут ваши клиенты, как они принимают решения и почему они купят у вас. Именно здесь заложена оптимальная сумма на покупку баз контактов ЛИДов. Иначе вы купите миллион "мертвых" ЛИДов.
• Если вы обратитесь к верной целевой аудитории, то это еще не означает, что вы получите немедленную точную конверсию. Работая с конкретными контактами, мы видим, что сейчас люди принимают решения осторожно, часть из них вообще «выпадает из контакта», чтобы не принимать решения. И только при многократном ласковом обращении можно усилить их активность.
• Если у Вас нет CRM, то все ваши расчеты конверсии будут упираться в самую простую схему – вложили деньги в рекламу, получили продажу. Это алгоритм 20-го века.
• При принятии решения клиенты используют разные источники – визуальные (сайт), дигитальные (тексты,графики), аудиальные (общение по телефону). Если у вас слабый сайт, многословные рекламные материалы, невнятное предложение, то на активность специалистов контактного центра они будут влиять как камень на шею Му-Му.

2. В деле привлечения клиента важна координация между усилиями разных специалистов:

• Если привлечение клиентов – персональная задача маркетологов, то будьте готовы к тому, что конверсия для ваших продавцов будет чем-то вроде манны небесной. Она будет сама по себе либо случаться, либо не случаться. И продавцы будут ее ждать, а не продуцировать.
• Если продавцы в вашей компании не обучены принимать спродуцированный контакт с целевой аудиторий и терпеливо развивать его до продажи, то ущерба не избежать. Много раз мы наблюдали ситуацию, когда заявки для менеджеров, переданные нашим контактным центром, попадали в игнор; тогда как менеджеры вели напряженный и самостоятельный поиск новых клиентов. И другие ситуации мы также видели: получая заявку от клиента через контактный центр, менеджер начинал беседу с клиентом с самого начала, буквально выясняя информацию, отраженную в заявке. Не стоит упоминать, в какие состояния вводит клиента такая беседа :-(
• Мы звоним реальным клиентам от имени наших Заказчиков, мы создаем иллюзию присутствия в компании и знаем, что клиентам все равно, с кем он говорит. Клиент не различает аутсорсинговый волшебный голос нашего сотрудника и высокопрофессионального специалиста компании. И с того, и с другого у клиента будет одинаковый спрос – либо они помогут ему решить его задачу в рамках услуг / товаров этой компании, либо нет. В лице контактных лиц клиент говорит с компанией. Поэтому так важно позаботиться о том, чтобы преемственность контакта в ходе привлечения клиента была безупречной.

Вам будет интересно: Как правильно использовать контактный центр

Надеюсь, мои выкладки помогут Вам проверить слабые места в обеспечении работы по привлечению клиента и понять «утечки» конверсии. Надеюсь, что вместе с нами Вы понимаете, что иногда важно рассчитать не объем вложений и возврата, а направить усилия на ликвидацию слабых звеньев, лишающих Вас желанной конверсии. Надеюсь, что Вы улавливаете моё послание о том, что в современном мире с его неопределенностью и мозаичностью необходимо целенаправленно вести изучение целевых групп и терпеливо взаимодействовать с ними, а не обогревать рекламными деньгами весь рынок.

Мы будем рады помочь Вам сделать расчет стоимости привлечения клиентов силами "Ключевого Контакта" – обращайтесь! 

На связи, Алеева Ольга